在這個市場競爭不斷加劇、互聯(lián)網(wǎng)化程度不斷提高、全球化趨勢日趨明顯的時代，顧客對于價格的感知也越來越敏銳了。而產(chǎn)品的定價對于企業(yè)的經(jīng)營也產(chǎn)生了越來越大的影響，因此，不少企業(yè)會在定價方面遇到障礙，不知道如何決策，醫(yī)藥健康行業(yè)亦是如此。
價格是怎么設(shè)定出來的？為什么它們是可行的？它們是如何發(fā)揮作用的？到底該怎么定價呢？對于這些企業(yè)關(guān)心的問題，作為26年專注醫(yī)藥健康領(lǐng)域的國內(nèi)知名品牌咨詢管理公司——焦點品牌輸出的觀點給不少醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的思路。
結(jié)合多年從事醫(yī)藥健康行業(yè)戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗，焦點品牌表示在醫(yī)藥健康行業(yè)有不少企業(yè)都出現(xiàn)過定價失誤的情況，而定價失誤也在切實地影響著很多企業(yè)的成與敗。
以阿膠領(lǐng)導(dǎo)品牌——東阿阿膠為例，該品牌主導(dǎo)了阿膠品類長達(dá)十幾年的快速發(fā)展，短短十多年間，通過連續(xù)漲價，將阿膠的零售價格從不到百元/公斤推到了2000元/公斤之上。對此，焦點品牌認(rèn)為這種高溢價的做法的確是基于“高端滋補”戰(zhàn)略的需要，從短期成效來看，可能提升了品類的勢能，也帶動了其他的品牌一起加入，推動了整個品類的發(fā)展。
但關(guān)鍵問題是，在品類的發(fā)展過程中，價值提升是否跟上了價格提升，畢竟顧客最終購買的是價值而不是價格。當(dāng)價值提升無法跟上價格提升，實際上就為競爭對手創(chuàng)造了毫無風(fēng)險的機(jī)會，最終顧客也會毫不猶豫地選擇競爭對手，曾經(jīng)的跟隨者就有可能變?yōu)樾碌念I(lǐng)導(dǎo)者。基于此，焦點品牌在與東阿阿膠合作的過程中提出了通過情感營銷（把滋補國寶落地成母女之間表達(dá)情感的按鈕）的策略，不斷為東阿阿膠品牌價值賦值，從而大大提升了阿膠的使用轉(zhuǎn)化率。
到底該如何定價才能像一眾領(lǐng)導(dǎo)品牌那樣實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展？相信不少企業(yè)非常想要知道答案！對此，焦點品牌在通過對行業(yè)內(nèi)企業(yè)定價失誤案例的觀察與研究之后，并沒有只是簡單地提出某種具體的定價操作方法，而是明確了有關(guān)定價的指導(dǎo)思想——定價重要的思想是要準(zhǔn)確的衡量品牌價值。焦點品牌認(rèn)為品牌價值與品牌溢價率密切相關(guān)（品牌價值=銷量*品牌溢價率*品牌存活的年限），企業(yè)打造品牌是為了追求品牌價值，因此，品牌除了創(chuàng)造價值、傳遞價值，還應(yīng)該清晰地衡量品牌價值。
基于這個定價指導(dǎo)思想，焦點指出了企業(yè)在定價的時候，最好采取以下“定價三問”：
1、顧客為什么付（價值）。你的品牌提供的價值是滿足的顧客的哪一層需求。
2、付多少（成本）。在這一層需求上，誰在和你競爭？相比這個競爭對手的價格，你所提供的差異化的品牌價值能夠溢價多少？或者便宜多少？
3、怎樣支付（合理的方式）。如何設(shè)定支付方式最容易讓顧客行動。
定價的出發(fā)點應(yīng)該始終是品牌價值，焦點品牌給出的定價決策方向給不少企業(yè)帶來了啟示，也希望各企業(yè)在探尋“定價三問”答案的同時，能夠進(jìn)一步找到最適合自身品牌的定價，實現(xiàn)更具長遠(yuǎn)性的發(fā)展。
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