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敖東鹿筋壯骨酒向風(fēng)濕骨病市場“叫板”

時間：2013-03-12 來源：作者：我要糾錯

2004年，吉林敖東集團(tuán)攜中藥新產(chǎn)品敖東鹿筋壯骨酒(屬甲類OTC產(chǎn)品，以下簡稱敖東鹿筋)向風(fēng)濕骨病市場“叫板”，發(fā)動了一場顛覆性的終端革命。

周密分析，尋找獲勝契機(jī)

風(fēng)濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥，范圍相當(dāng)廣泛。某些風(fēng)濕病還可以影響到全身多個臟器，屬于全身性疾病。所以，通常將風(fēng)濕病劃分為風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎是不完整的。通過詳細(xì)而扎實的市場調(diào)研，我們認(rèn)為風(fēng)濕骨病市場有以下顯著特點：

1.數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億人，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一個疾病族群。在中國，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18％，其中發(fā)病率高達(dá)20％。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重癥患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50％患有風(fēng)濕病，在我國潮濕地區(qū)的發(fā)病率高達(dá)40％。調(diào)查顯示，2000年至今，風(fēng)濕患者每年的用藥總金額都超過了200億元。毋庸置疑，風(fēng)濕骨病的市場潛力十分巨大！

2.就目前風(fēng)濕骨病市場而言，中藥的比重占到了風(fēng)濕骨病市場藥品總數(shù)的78％，而西藥的占有率相對薄弱許多。

3.風(fēng)濕病的治療一般有3種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復(fù)治療等。就藥物治療而言，市場上的治療藥物多種多樣，但大都只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展，而不能完全控制關(guān)節(jié)的被破壞。而且大都不是藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品，風(fēng)濕骨病市場還沒有一個真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產(chǎn)品。

4.消費者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，覺得效果都不十分明顯，于是，漸漸地對藥品的信任度降低，每次購藥的準(zhǔn)備期和考慮期相應(yīng)延長了，并且比以往任何時候更加慎重。但也正因為沒有既能治標(biāo)又能治本的產(chǎn)品，所以中國2億多患者對新藥問世的期望值也越來越高。

5.風(fēng)濕病病理存在一個非常顯著的特點，即風(fēng)濕病不像感冒發(fā)燒那樣一兩副藥就能解決�；颊叩幕疾r間越長，療程就越長。如果一個產(chǎn)品有較好的療效，消費人群就會非常穩(wěn)定。

準(zhǔn)確定位，整合本土戰(zhàn)略

品種多、品牌少，是現(xiàn)階段風(fēng)濕骨病類藥品市場的顯著特點。因此，翔實的市場調(diào)查，精準(zhǔn)的市場分析，對敖東鹿筋的上市和銷售都有著非常重要的作用。

市場定位　風(fēng)濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進(jìn)行治療。為全方位地抓住市場上的眾多消費者，我們根據(jù)敖東鹿筋所審批的諸多功能，以中等偏上的價格，以求面對更多的患病人群；再借助廣告及定位優(yōu)勢塑造起高檔的產(chǎn)品形象，這樣，產(chǎn)品才容易被更多不同層次的消費人群接受。

策略定位　近年來我們看到，在中國市場上，一些行業(yè)的本土品牌成長速度驚人，國際品牌的優(yōu)勢已明顯越來越小。為此，我們根據(jù)企業(yè)的特異性及企業(yè)文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰(zhàn)略”的全新策劃理念。

品牌定位　品牌定位的目的就是要讓品牌對消費者心理需求空間進(jìn)行有效占有，這一空間的占有率將意味著產(chǎn)品在市場的份額到底有多大。敖東鹿筋是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東自身的市場口碑是難以長期支撐產(chǎn)品發(fā)展的，只有當(dāng)品牌有穩(wěn)定而強(qiáng)勢的個性時，才能贏得生存和發(fā)展。于是，我們又以品牌定位為基點，提出了“出位”理念：突破行業(yè)傳統(tǒng)，打破常規(guī)，自立門戶。

用“信任”敲開市場之門

基于對風(fēng)濕骨病藥品市場的分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者對治療風(fēng)濕骨病藥品的信任度在明顯下降。但在研究消費者心理時又發(fā)現(xiàn)，消費者對藥品發(fā)生的信任危機(jī)，實際上是對生產(chǎn)藥品的廠家失去了信任。絕大多數(shù)患者非常希望藥品是確有療效的，前提是要有人出面做一個有效性的擔(dān)保。而要建立這樣一種擔(dān)保，也就是要建立一種信任營銷。產(chǎn)品出身敖東集團(tuán)這一知名企業(yè)，知名度有了保證，關(guān)鍵是如何建立與消費者間更進(jìn)一步的信任關(guān)系。

劉曉慶代言　名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被廣泛采用的一種方式。醫(yī)藥保健品不同于其他產(chǎn)品，不是只要明星上臺走走、說說臺詞就能達(dá)到目的的，而需要明星們從貼近患者真實感受的角度出發(fā)，用有說服力的話證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購買。我們把目光集中在中國著名影星劉曉慶身上。因為劉曉慶是中國影視界的一個風(fēng)云人物，許多的坎坷經(jīng)歷，讓她一再成為眾人關(guān)注的焦點。敖東鹿筋力圖借助劉曉慶這一站在風(fēng)口浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號召力來打入消費者的心里。

拓展政府支持度根據(jù)我國的國情，老百姓認(rèn)為政府是最具權(quán)威的組織。對于藥品市場而言，一個產(chǎn)品若是政府認(rèn)可，那么老百姓一定會相信并樂意購買的。因此，為提升敖東鹿筋的政府支持度，我們策劃了由中國健康教育協(xié)會社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦、生產(chǎn)企業(yè)獨家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”活動，為產(chǎn)品尋找到了較高的政府支持度，同時也提升了產(chǎn)品的美譽(yù)度。

借助專家認(rèn)可度　一個產(chǎn)品好不好，光靠自吹自擂肯定不會有人來買你的產(chǎn)品。敖東鹿筋在策劃“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”時，邀請了中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長、博士生導(dǎo)師房定亞等著名風(fēng)濕病專家參加啟動儀式，通過專家向患者廣而告之。

通過媒體樹立品牌口碑新聞媒體作為最具影響力的輿論媒體，也是最具說服力與主導(dǎo)性的。良好的媒體評價能讓受眾更放心地接受產(chǎn)品，增強(qiáng)消費者信任感，并幫助產(chǎn)品獲得良好的口碑。敖東鹿筋在開展各項活動時，邀請了國內(nèi)知名媒體的記者進(jìn)行宣傳報道，為品牌宣傳作了十分重要的前期準(zhǔn)備。

深度營銷，全方位提升產(chǎn)品形象

媒體營銷　在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，信息的傳播內(nèi)容、方式都不同程度地影響著產(chǎn)品在市場中的競爭力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為了企業(yè)發(fā)布廣告、收集信息、傳播資訊的主要活動形式之一。不同媒體有不同的功能，在信息傳播中的作用也各有千秋。在大眾媒體上，針對敖東鹿筋的受眾人群及市場定位，我們將全國性的知名媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，策劃并舉辦了“中華無風(fēng)濕”公益活動，通過媒體的正面報道，提升產(chǎn)品知名度與企業(yè)形象。在醫(yī)藥類專業(yè)媒體上，多管齊下地對客戶及消費者進(jìn)行了一次次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費者的認(rèn)知盲點。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢效果，在招商會中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商營銷增添亮點。在小眾媒體上，以內(nèi)容豐富、制作精美的大幅海報、導(dǎo)購牌、展牌等售點廣告吸引消費者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費群體的認(rèn)同感。

會議營銷　敖東鹿筋設(shè)計了一整套雙主題的會議營銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費反映，從專家解答、促銷推廣活動到售后服務(wù)，根據(jù)每一個細(xì)節(jié)，制定了全套的銷售服務(wù)模式。在確定了活動方案后，又全面系統(tǒng)地打響了會議營銷的阻擊戰(zhàn)。第一個樣板市場我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試點，結(jié)果市場反響比預(yù)料中的更大，銷售量也一路飆升。

公益營銷現(xiàn)代企業(yè)越來越講究品牌概念。廣告轟炸只是品牌營銷中的一個環(huán)節(jié)，通過公益活動來塑造品牌是醫(yī)藥保健行業(yè)營銷過程中必不可少的一個部分。2004年6月，“風(fēng)濕骨病中國行動暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”推出了以“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效的產(chǎn)品”為主題的大型活動，這次定位于“宣傳健康”的活動，將產(chǎn)品與消費者的距離又進(jìn)一步拉近了。

決勝終端，有效掌控市場

無論在哪個行業(yè)，賣方市場想要達(dá)到良好的銷售業(yè)績，在解決上述幾個關(guān)鍵問題后，最重要也是最關(guān)鍵的就是終端銷售了。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，終端攔截之戰(zhàn)雖然沒到惡語相向、手足并用的地步，但競爭的激烈是不言而喻的。2003年，在北京市場的骨病藥品市場大戰(zhàn)中就有許多功效差不多的藥品在調(diào)低價格銷售，依靠終端攔截取得了傲人業(yè)績。

2004年OTC終端的攔截勢頭有增無減，敖東鹿筋的終端促銷思路是以精益求精為主題，借助廣告及定位優(yōu)勢，將產(chǎn)品價格定位在中等偏上的水平上，同時確立高檔次產(chǎn)品的形象，滿足消費者低價購買高檔產(chǎn)品的心理需求。為使消費者主動購買，銷售人員在現(xiàn)場促銷時著重強(qiáng)調(diào)“僅用3天就可改善疼痛癥狀”這一訴求，再配合有關(guān)治療機(jī)理及療程的解釋，促成消費者按量購買。另外，公司還特別要求促銷工作人員和終端營業(yè)員要建立好關(guān)系，及時交流、溝通信息，服務(wù)要熱情周到，以樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。在整個終端戰(zhàn)略的實施中，我們以深度營銷為模式，以努力掌控區(qū)域市場、核心客戶以及零售網(wǎng)絡(luò)等手段，在市場的培育和開發(fā)上摸索出了一條可行的路徑，為產(chǎn)品日后的全國招商打下了較好的基礎(chǔ)。